当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 方便面：差异化营销是唯一的出路 作者：李明利 日期：2010-9-7 字体：[大] [中] [小]

    做企业，要么当第一个吃螃蟹的人，要么就要把第一个吃螃蟹的人打倒，二选其一，都不是一件易事。
     目前的方便面市场，第一个在大陆吃螃蟹的机会已经被康师傅占领了，后来的统一、白象、今麦郎等虽说都占据了一席之地，但都没能居康师傅之上，其结局是几大巨头瓜分天下，品牌竞争格局已然形成，也正是目前的这种局势，很多企业不敢放手做方便面，这也导致几大方便面品牌几家独大，很难遭到挑战。甚至有些企业不得不被迫转行，事实是，隔行如隔山，转行对企业来讲不见得是一条出路，而且另一方面，这一做法无疑使以康师傅为代表的方便面
企业甚为高兴，别人连挑战勇气都没有了，在市场上当然更是如鱼得水。
     在李明利看来，市场竞争从来都是，没有一个竞争对手是不可打败的，也没有任何一个竞争对手是可以忽略的，即便蚂蚁再小，也能白蚁金堤。目前的方便面市场，即便寡头垄断，但有句话说得好，泰山顶上观日出，可谓高瞻远瞩，站在巨人的肩膀上，一定比巨人看得更远。
     偷师之道：方便面四大品牌成功路径
     前人铺道，后人跟师。
     对众多中小方便面企业来讲，目前的方便面市场已经成熟，无需再进行市场教育，省去了很大成本和市场风险。另一方面，几大品牌当道，虽竞争激烈，但也提供了成功经验，其他企业勿需再“摸着石头过河”。
     首先，国内第一品牌康师傅，以“味道”取胜。
     在“味道”上，康师傅可谓做足了功夫，以致于后来的品牌没有一个能在味道上将其超越，“就是这个味儿”成了康师傅开拓市场的先导，一句“好吃看得见”的广告词，也使“康师傅”方便面的销量，在大陆占据了绝对的市场。
     同时，在味道的挖掘上，康师傅又独具创新，用心于中国各地消费者的饮食习惯研究，把中华大地的各色美味，汇集一处，东北炖、江南美食、西南陈泡风云、广东老火靓汤等，“这个味儿鲜！”“这个味正！”，“这个味儿美！”等成为不同风味的诠释。
     所以在消费者需求挖掘上，康师傅开了“味道”的先河，并不断创新改良。
     第二大品牌，华龙方便面，成功在通路策略。
     在城市市场，康师傅成为一家独大的品牌，华龙则另辟蹊径，主攻农村市场，所以一开始，华龙的市场策略就是中小城市、内地城市及小城镇，而不是大城市和沿海发达地区。
     基于农村市场的策略，华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”、“可劲造”，针对山东省有“金华龙”等等。
     就这样，华龙选择了在中低端大众市场少做没有针对性的全国品牌，大做具有竞争优势的区域品牌。随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，华龙在农村成为“品牌大王”，稳坐低端市场的头把交椅，以致于康师傅、统一都难以撼动其地位。
     随着市场的成熟，华龙开始逐步进军中、高档面中场，开创了以城市为主的“今麦郎”高档面，并通过新概念以及“弹面”、“直面”新品类的再造，不断拓展新市场。
     第三大品牌，白象，抓住消费者对营养的需求，开创营养方便面的新时代。
     白象，以一碗营养大骨面的形象走进了消费者视野，并迎来热销，“珍骨煲”的热销，让白象看到了希望。延续了白象的“骨气”精神的“珍骨煲”，同时注重品质和口感的提升，推出了多种口味，如红烧双牛、原鸡排骨、蹄花大骨、辣白菜猪骨等。
     如今的白象选择了更为保守的策略：立足“珍骨煲”，做好中端市场。“好吃不贵还实惠”，是消费者选择的理由。白象带着原有的亲和力，携着“珍骨煲”渐渐脱离了低端，中端之路走得四平八稳。
     第四大品牌，统一，“三好一公道”的品牌及跟随策略。
     统一以“来一桶”的形象走进了消费者视野，其“三好一公道”的理念深受消费者欢迎，其后的市场采取跟随策略，其方便面给消费者留下不是稳定品牌形象和个性，而是不断的变化。如统一方便面在与康师傅争“口味”市场的同时，也在和今麦郎弹面市场争“劲道”，同时又和白象争“大骨面”的市场。
     从跟随到立足高端，从多元化到聚焦，统一企业方便面走出了一条自己的品牌之道。
     除了以上四大品牌，“五谷道场”等非油炸面的成功上市，也占据了一席之地。
     创造新品类 差异化开创“蓝海”
     总体来讲，目前的方便面市场，就是台资企业、河南企业、河北企业、南方企业四大军团的品牌格局，除此之外又有无数小品牌自立山头。
     经过分析和多年的跟踪调查，北京方圆品牌营销机构发现，方便面行业每一次创新的推动主要是从品类创新开始的，康师傅的“味”、今麦郎的“弹面、直面”、白象的“大骨”、统一的“创意才有味”等，都助其开创了一个大的品类市场。
     目前的方便面市场，之所以几家独大，正在于其他企业采取的都是跟随策略，产品差异化程度不高，因此，对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。另外，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，对中小企业来讲，也是一条出路。
     首先，在区域差异化方面，方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。
     以华龙为例，在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”,针对中原推出的”六丁目”，都是区域差异化的体现。
     其次，在产品差异化方面，产品差异化是企业打败竞争对手的核心。
     例如，目前方便面几大品牌虽然很难被撼动，但农心辛拉面通过产品的差异化，成为成长最快的一个品牌，其价格偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。
     再次，在推广策略差异化方面，
     农心辛拉面是全球最大的方便面厂商韩国农心集团，虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎敌”，而是一直将努力的重心放在品牌建设方面，从1999年开始坚持赞助世界唯一的、围棋国家间的对抗团体赛，树立崇尚围棋文化、促进国际交流的形象，走高端路线谋得自己的一席之地。
     总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。
     在北京方圆品牌营销机构看来，对于众多中小企业来讲，在资金方面虽然不能与大企业抗衡，但在地域方面却有优势，通过方便面市场的“根据地”构建，建立和打造自己的战略区域市场，实施产品细分和市场区隔，依靠差异化路线，同样可以撬开市场，实现“蓝海化”生存。
     品牌规划：细分市场，用战略实施突围
     事实上，方便面品类创新，其实质是挖掘消费者的现实需求和潜在需求，对于整个方便面行业而言，就是在推动方便面行业战略创新与升级。因此，无论对于大企业还是中小企业来讲，系统化是推动品牌构建的基本。
     目前大多数中小方便面企业没有一个具体的战略规划，企业发展目标非常盲目，市场没有一个连惯性的动作，头疼医头，脚疼医脚。 一个企业要想稳步发展，应该做好近期、中期和长期的战略规划，这样企业才能有的放矢，知道企业努力的方向，知道如何进行各方面资源的配置和储备。
     李明利认为，品牌建设一般有成长期、发展期和成熟期三个阶段，也就是“品牌构建三步曲”，具体到方便面企业，主要包括以下三个方面。
     第一，在战略规划上，方圆建议方便面企业，尤其是中小企业，要先做强，再做大，同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路，从区域品牌发展成为强势品牌，打造品类细分市场的行业第一。
     在当前市场不断细分，产品不断细分，消费者需求日益多元化的今天，作为方便面中小企业要努力做到从专业到专家的转变。既然自己在产品与市场方面不能面面俱到，就要考虑在某一方面或某一领域成为第一。比如，一家小型方便面企业通过细分干吃面市场，推出了系列休闲型的巧克力、黑芝麻等细分品类，并提出要做全国干吃面第一品牌的口号，从而通过差异化，让企业受益匪浅。
     第二，从区域品牌到强势品牌。方便面中小企业大多还处于区域品牌发展阶段，要想实现从区域品牌到全国性品牌，必须要使自己从区域品牌蜕变成强势品牌。企业要有自已独特的产品优势和核心竟争力。企业只有成为了强势品牌，才能更好地参与全国市场的竞争，从而滚动发展，越做越大，越做越强。
     例如今麦郎的出现，不仅重组了方便面寡头顽固不移的市场排名，而且凭借其技术创新、品质创新，以及独特的市场营销策略，为中国方便面企业树立了一个“从小到大、从高端到强势”的品牌榜样。
     第三，从做销量到做品牌。未来是资本整合年代，更是品牌张扬的年代，方便面中小企业要想更好地参与市场角逐，就要牢固地树立品牌观念，明白品牌是企业的无形资产，是企业未来赖以生存和发展的基础，通过产品提升、销量提升，最终达到品牌提升，有了品牌，企业才有未来。
     总之，无论对大企业还是小企业来讲，战略制胜是企业制胜的法宝。企业发展应站在更高的战略高度上，根据竞争态势不断调整自身的营销模式，进行品类创新、细分市场等，重塑企业价值再造。大企业有自己的发展之路，小企业有小企业的生存之道。无论如何，方便面行业战略创新才是出路。
    


作者：李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。